Por Claudia Cataldi – Corresponsal Internacional
Lo fascinante de trabajar con marcas de lujo en este momento es que, después de una década persiguiendo tácticas masivas y marketing estridente de logos, las casas más inteligentes están regresando discretamente a los rituales precisos y cargados de herencia que las hicieron icónicas hace treinta años.
He estado en suficientes salas de juntas últimamente para ver el patrón de cerca: las marcas que abandonaron su procedencia en favor de campañas con influencers y ciclos rápidos de moda están siendo castigadas metódicamente por clientes que aún recuerdan lo que era el verdadero lujo — discreto, humano y meticulosamente ejecutado. ¿Las marcas que nunca lo olvidaron? Están cosechando márgenes extraordinarios mientras todos los demás se angustian por las “contracciones del mercado”.
Es como observar la industria automotriz en reversa. En lugar de correr hacia adelante con trucos y artificios, los ganadores retroceden con confianza hacia los fundamentos que siempre funcionaron — y que aún funcionan.
Experiencias por Encima de Objetos: El Paradojo del Lujo en la Generación Z
He pasado años analizando el comportamiento de las generaciones Z y Alpha, y el cambio más contraintuitivo es cristalino. Son jóvenes nativos digitales, criados en la entrega sin fricciones y en bienes desechables, pero que ansían experiencias irrepetibles, imposibles de publicar en Instagram e inconfundiblemente personales.
Trabajando el año pasado con una gran maison europea, sus datos más sólidos contaban una historia reveladora: los clientes más jóvenes estaban gastando tres veces más en eventos exclusivos y servicios a medida que en productos físicos. No quieren más cosas; quieren acceso — un acceso curado, acogido, recordado, que sus pares no pueden comprar.
Es el regreso de la boutique en su máxima expresión: un personal shopper que conoce tu nombre, tus gustos, tu aniversario; un salón sereno, una copa de champán y una hora en la que eres la única prioridad. Eso no era “atención al cliente”. Eso era artesanía relacional — y forjó lealtades que duraron décadas.
La mayoría de las marcas mataron esa magia para recortar costos y maximizar transacciones por metro cuadrado. Un error espectacular.
El Lujo Discreto: La Corrección Anti-Kardashian
Finalmente — y digo finalmente — los clientes están agotados del cosplay de celebridades y de los logos en vallas publicitarias. La logomanía que impulsó el crecimiento durante quince años se desvanece, rápidamente. En todos los portafolios observo la misma migración: los clientes se inclinan hacia piezas exquisitamente hechas, mínimamente marcadas, que susurran a quienes saben. Es el regreso del if you know, you know — exactamente como funcionaba el lujo antes de que todos intentaran ser masivos.
¿Quiénes prosperan? Las casas que nunca gritaron: Loro Piana, Brunello Cucinelli, The Row. No es casualidad. El conocimiento discreto está de vuelta. Piensa en los vecindarios cerca de donde crecí, donde la riqueza generacional no necesitaba dorar el buzón de correo.
Aquí es donde muchas marcas perdieron el hilo — y algo que veo constantemente en diagnósticos: subieron los precios mientras recortaban silenciosamente la calidad, debilitaban el servicio y trataban a los clientes como simples líneas contables en lugar de activos a largo plazo. Esa cuenta ya no cuadra. La gente está pagando precios de Hermès por productos que parecen de gama media. El “guante blanco” se ha vuelto “guante gris”. El dividendo emocional que justificaba la tarifa premium se desvaneció en la neblina de los KPIs trimestrales.
Una casa histórica que asesoré vio la satisfacción desplomarse un 40 % en cinco años, mientras los precios subían un 85 %. Las tasas de recompra se hundieron. ¡Misterio resuelto! Habían desmantelado sistemáticamente todas las razones por las que un cliente los elegía más allá del simple reconocimiento del nombre.
La Recesión Relacional
Los clientes del lujo ahora aplican los mismos estándares implacables a las marcas que aplican a todo lo demás: aporta un valor real o queda fuera. Y aquí, el valor no es solo el objeto — es la forma en que eres tratado antes, durante y después de la compra.
Los ganadores invierten en relaciones, no solo en CAC. Contratan asesores cultos, capaces de sostener una conversación elegante e informada. Diseñan experiencias que justifican el posicionamiento con atenciones cuidadosas, posventa impecable y memoria de las preferencias. Todo lo que el cliente de hoy exige es exactamente lo que las mejores marcas entregaban en los años 80 y 90, antes de que las hojas de cálculo del private equity y la lógica de la moda rápida invadieran la categoría:
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Desarrollo de producto con la calidad primero. Construir piezas dignas de herencia, donde la propiedad señale gusto, no solo gasto. Deja que la artesanía hable; retira el megáfono.
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Experiencia del cliente basada en la relación. Conectar individualmente. Hacer que las personas se sientan únicas mediante niveles de servicio memorables, de alto contacto y difícilmente escalables. El valor de por vida supera al volumen trimestral.
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Escasez y exclusividad auténticas. Producción en lotes pequeños y disponibilidad controlada — una rareza real, no “drops” artificiales diseñados para generar una urgencia falsa.
La Oportunidad a Plena Vista
El manual es obvio; la ejecución es rara. Demasiadas marcas siguen persiguiendo métricas sociales y la proximidad a celebridades, mientras que sus mejores clientes desean algo más simple: sentirse vistos, reconocidos y genuinamente especiales.
Las marcas que adopten esto en los próximos cinco años dominarán sus nichos. Se trata menos de innovación llamativa y más de excelencia disciplinada, de volver a los detalles impecables que originalmente ganaron la confianza. Me recuerda al mundo de la gastronomía durante el auge de las aplicaciones de entrega.
Los sobrevivientes no manipularon el algoritmo de DoorDash; redoblaron sus esfuerzos en los comedores que había que visitar — espacios con atmósfera, memoria y ritual. El futuro del lujo pertenece a los pocos valientes dispuestos a abandonar las tácticas de masa y a comprometerse de nuevo con fundamentos centrados en la relación, obsesionados con la calidad y enfocados en la experiencia.
La ironía: todo lo que necesitan para ganar ya lo habían perfeccionado hace décadas. Solo deben recordarlo y volver a ejecutar rigurosamente ese arte.
Christopher Olshan es Presidente y CEO de The Luxury Council. Reconocido como una autoridad sobre la evolución del mercado y del consumidor del lujo, sigue de cerca las últimas tendencias tecnológicas y desarrolla estrategias de venta para clientes de altísimo patrimonio a nivel global. Es especialista en asociaciones de marca, lanzamientos de productos, entradas a nuevos mercados y oportunidades exclusivas de adquisición de clientes. Ha dado conferencias en NYU Stern Graduate School of Business, LIM, Fordham University, FIT, Kent State, entre otras, y ha sido ponente principal en numerosas conferencias internacionales. Cree que las relaciones construyen negocios exitosos y es experto en crear conexiones profundas y duraderas entre altos ejecutivos.
Artículo escrito por Christopher Olshan*