El lujo acaba de cruzar un umbral que la industria nunca había enfrentado antes: cinco generaciones están moldeando simultáneamente lo que significa el prestigio, y sus definiciones no solo difieren. Colisionan.
Para los baby boomers, el lujo sigue arraigado en el logro, la artesanía y los símbolos del éxito ganado: un Rolex, el Kelly de Hermès, el hotel histórico que se siente como un club privado. La Generación X valora la excelencia funcional con un mínimo de teatralidad. Los millennials ampliaron el lujo hacia ecosistemas experienciales de bienestar, valores y significado, no solo productos. La Generación Z está reescribiendo por completo el contrato, exigiendo alineación ética y fluidez cultural por encima del prestigio heredado. Y la Generación Alpha está emergiendo como la primera generación que no distingue en absoluto entre estatus físico y digital.
Aquí está la realidad estratégica: para 2030, se proyecta que los millennials y la Generación Z representen aproximadamente el 80 % del gasto global en lujo. No es un cambio gradual. Es una transferencia de influencia y poder de mercado que ocurre en tiempo real. Sin embargo, muchas marcas de lujo aún están optimizando para el perfil de comprador del pasado, clientes que pronto representarán una fracción de sus ingresos.
Las marcas que ganen esta transición no serán necesariamente las que tengan la herencia más larga o los precios más altos. Serán las marcas capaces de preservar una identidad coherente a través de cinco sistemas de valores sin diluir lo que las hizo valiosas en primer lugar. En otras palabras, serán las marcas que entienden la confianza.
El lujo siempre ha sido una cuestión de confianza. No la versión de marketing de la confianza. La versión vivida. Si hay una sola idea que debería anclar la próxima década del lujo, es esta: herencia sin relevancia es solo nostalgia costosa.
El prestigio acaba de complicarse
El antiguo modelo de prestigio era bellamente simple: exclusividad más precio igual a deseabilidad. Mostrar el logo, demostrar el costo, recolectar estatus. Esa fórmula está muerta.
Hoy, el prestigio es multidimensional e implacable. Los consumidores más jóvenes recompensan la sustancia por encima de la señalización. Evalúan a las marcas no por comunicados de prensa, sino por desempeño medible: cómo se comportan las marcas, qué apoyan, a quiénes incluyen. Quieren narrativas que conecten la herencia con la cultura contemporánea sin el recorrido de museo corporativo. Cada vez más, esperan una sofisticación digital que fortalezca, y no reemplace, la conexión humana.
Esto ha creado una verdad incómoda para muchas marcas históricas: la reputación ahora expira más rápido que antes. El prestigio ya no se hereda. Se renegocia continuamente.
El lujo ya no es una garantía de lealtad. Es una prueba de relevancia. Ya podemos ver las líneas de fractura. Las categorías de “lujo duro”, como relojes y joyería, a menudo conservan lealtad intergeneracional porque la artesanía trasciende la edad. Pero la moda, la belleza y el lujo accesible están experimentando un cambio sin precedentes. La aceleración de tendencias, la cultura de la reventa y el escrutinio de precios están haciendo que los consumidores más jóvenes sean implacablemente pragmáticos. Usarán Chanel vintage, pero comprarán nuevo en The Row. Heredarán un Patek Philippe, pero gastarán su propio dinero en un Rolex de segunda mano.
La implicación es clara. El producto por sí solo ya no protege la posición de mercado. La dinámica de la categoría importa, pero la experiencia del cliente es más significativa. El lujo todavía debería sentirse como una relación. Y demasiadas marcas lo han olvidado.
La pregunta de los 80 billones de dólares: la influencia viene antes que la herencia
Todos en el lujo conocen la gran transferencia de riqueza, más de 80 billones de dólares proyectados para moverse entre generaciones para 2045. Pero demasiadas marcas hablan de ello como si fuera un evento futuro. Están perdiendo la verdadera historia: la influencia precede a la herencia por décadas.
Dentro de los hogares UHNW, los adultos jóvenes moldean cada vez más las decisiones sobre viajes, arte, moda, gastronomía, filantropía y bienes raíces mucho antes de controlar los activos. El heredero de 28 años puede no firmar la transferencia bancaria para la villa, pero está eligiendo el destino, el arquitecto y los estándares de sostenibilidad.
Las marcas de lujo enfocadas exclusivamente en los actuales poseedores de riqueza están perdiendo silenciosamente líneas familiares completas de lealtad. El error no es ignorar a los consumidores jóvenes. Es tratarlos como un segmento separado en lugar de los influenciadores de decisión que ya son. Los operadores más inteligentes no esperan a que los activos cambien de manos. Están construyendo relaciones antes de que el dinero se mueva.
Las marcas no lo notan hasta que es demasiado tarde
La relevancia del lujo rara vez colapsa de la noche a la mañana. Se desvanece a través de una presencia cultural apagada, estancamiento creativo y desalineación con valores emergentes. Para cuando el liderazgo ve caer las ventas, la marca ya ha perdido años de impulso. Y reconstruir lleva tiempo. De tres a siete años, como mínimo. Por eso las tácticas de corto plazo suelen fracasar. Las marcas intentan atajos mediante ciclos de hype o giros creativos rápidos, y el mercado castiga la inconsistencia más de lo que recompensa la audacia.
Las recuperaciones más sólidas comparten un patrón: dirección coherente a largo plazo, artesanía elevada, narrativa emocional renovada, integración creíble de ESG, distribución controlada e integridad de precios. Nótese lo que falta: persecución de tendencias, saturación de influencers y descuentos defensivos. Hermès, Chanel, Rolex, Patek Philippe, Louis Vuitton y Porsche triunfan porque entienden la contención estratégica. Saben qué es intocable en su ADN. Evolucionan la estética sin abandonar las bases. Participan en la cultura de manera inteligente, no reactiva. El lujo no se construye mediante una reinvención constante. Se construye mediante una relevancia disciplinada.
Lo que revelan los grandes almacenes sobre la industria
La prensa del lujo suele enmarcar la reciente disrupción de los grandes almacenes como un “fracaso del modelo de distribución”. Es una historia conveniente. También es incompleta. El problema más profundo no es la logística. No son solo los balances. Es la ruptura del principal diferenciador del lujo: la relación.
En el pasado, el gran almacén existía para dar a los clientes acceso a maisons a las que no podían llegar fácilmente y para ofrecer un nivel de servicio digno de esas maisons. Pero hoy, muchos clientes pueden ir directamente a la marca en línea y ser tratados con un cuidado extraordinario.
Entonces, ¿por qué pagar el mismo precio, o más, para ser tratado como anónimo?
Dicho sin rodeos: si se elimina el servicio, ¿qué hace que el lujo sea mejor que un minorista masivo? Y los clientes lo notan. No dejan de comprar lujo por completo. Dejan de comprar lujo en lugares que no los respetan. Como he dicho en privado y en público: el mercado del lujo no se ha “suavizado”. Los consumidores siguen gastando. Simplemente no desperdician dinero.
Ese es el cambio que muchos equipos directivos aún no reconocen plenamente: el comprador de lujo de hoy es altamente exigente, altamente informado y completamente dispuesto a redirigir su lealtad.
La tecnología no es el enemigo del lujo; su mal uso lo es
Algunas marcas de lujo afirman que “no pueden escalar la intimidad”. Dicen que las relaciones son demasiado costosas, demasiado complejas, demasiado personales para ofrecerse a escala. Esto ya no es cierto.
La verdadera innovación en el lujo no es la tecnología visible; es la tecnología invisible que permite una experiencia más humana. Cuando se hace bien, los clientes no ven la IA. Se sienten recordados.
Ya hay marcas que ejecutan esto de manera brillante: entras a la tienda y te saludan por tu nombre. El asesor conoce tus compras anteriores, fechas importantes, preferencias y probable intención sin levantar una tableta como si fuera un guion.
Eso no sucede por magia. Sucede porque la tecnología ahora permite al lujo ofrecer un servicio personalizado a escala, si la marca elige invertir en ello. Las marcas que dicen que no pueden hacerlo no están bloqueadas por la tecnología. Están bloqueadas por sus prioridades.
La recalibración estratégica
La mayoría de las marcas abordan la transición generacional con la pregunta equivocada. Preguntan: “¿Cómo atraemos a los consumidores más jóvenes?”. La mejor pregunta es: ¿cómo permanecemos coherentes a través de cinco definiciones distintas de prestigio? La respuesta reside en la claridad de la identidad.
Las marcas que lideran la próxima década ya saben qué no puede cambiar en ellas. Modernizan con criterio. Evolucionan el diseño y la narrativa sin borrar la herencia. Invierten en ESG con acciones medibles porque la transparencia ha reemplazado a la reputación como moneda de la confianza. Crean una personalización omnicanal que adapta la experiencia del cliente a la etapa de vida sin fragmentar la voz de la marca. Y, lo más importante, reconstruyen el lujo donde pertenece: en la relación.
Qué sucede a continuación
Entre ahora y 2035, el lujo completará su transición de una industria liderada por la herencia a una moldeada por consumidores impulsados por valores, nativos digitales, que ven el prestigio como emocional y ético. El futuro ecosistema del lujo será más experiencial, más ético, más digital, más impulsado por la comunidad y globalmente interconectado. Estará más moldeado por la identidad y el bienestar que por los marcadores tradicionales de estatus. Y será liderado por marcas con identidades consistentes, en lugar de aquellas que confunden adaptabilidad con estrategia.
La Generación Alpha ya está llegando, completamente moldeada por la IA, la tecnología inmersiva y las identidades híbridas físico-digitales. Su definición de lujo hará que los debates actuales sobre quiet luxury versus logomanía parezcan pintorescos.
El imperativo estratégico para el liderazgo del lujo es sencillo: clarificar lo intocable, evolucionar lo necesario y proteger la visión a largo plazo frente a la presión de corto plazo.
Al final, las marcas que sobrevivan a esta colisión no serán las más ruidosas.
Serán las que recuerden la verdad más antigua del lujo: la confianza se construye, detalle a detalle.
Christopher Olshan es el CEO de The Luxury Council, que proporciona inteligencia estratégica y servicios de asesoría a marcas de lujo, propiedades hoteleras y ejecutivos de nivel C que navegan la transformación generacional, las dinámicas del mercado UHNW y el posicionamiento competitivo en los mercados globales de lujo. Es el autor de White-Glove Trust (publicación global prevista para febrero de 2026)