¿Cómo mantener la humanidad en un mercado cada vez más dominado por algoritmos? Esta es la pregunta central que plantea Storytelling & Artificial Intelligence, un nuevo libro publicado por DVS Editora y escrito por James McSill, uno de los principales expertos en narrativa aplicada al marketing y pionero en la integración de la emoción, el lenguaje y las tecnologías de IA. Con más de 35 obras publicadas y una presencia global como mentor de escritores, comunicadores y marcas, McSill propone una reflexión urgente sobre el papel de la autenticidad en una era de contenido técnicamente perfecto, pero emocionalmente vacío.
A lo largo del libro, el autor analiza la disrupción de los modelos tradicionales de marketing digital —como los embudos de conversión rígidos, las fórmulas de lanzamiento y la redacción publicitaria basada en disparadores repetitivos— ante un público saturado y cada vez más escéptico. Para McSill, el auge de la inteligencia artificial no elimina el valor humano, sino que redefine las prioridades: mientras las máquinas se encargan de tareas repetitivas, las personas deben lograr lo que la IA no puede, como la sensibilidad, la intención, la metáfora, el ritmo y la valentía narrativa. Más que comunicar bien, es esencial tener algo genuino que decir.
Combinando reflexión estratégica, ética narrativa y nuevas metodologías narrativas, Storytelling & Artificial Intelligence se posiciona como una lectura imprescindible para profesionales de la comunicación, el marketing, el branding, la escritura y el emprendimiento. El libro ofrece una guía para navegar en un panorama donde rehumanizar el lenguaje no es solo una decisión estética, sino una ventaja competitiva y, sobre todo, un compromiso con la integridad de las historias que contamos.
Afirmas que el marketing digital ha llegado a un punto de inflexión. ¿En qué momento te diste cuenta de que las fórmulas tradicionales habían dejado de funcionar? ¿Y qué revela este «punto de saturación» sobre nosotros como sociedad?
El punto de quiebre no llegó de repente; fue un silencio. Un vacío que empezó a resonar entre bastidores de las campañas, en las conversaciones entre creativos y directivos, en métricas que ya no reflejaban la conversión, sino la fatiga emocional. Me di cuenta, alrededor de 2020, de que el público reaccionaba menos a lo «perfecto» y más a lo «real». Las narrativas calibradas por algoritmos empezaron a perder fuerza porque, como escribo en el libro, «la automatización eliminó el error, y con el error, eliminó al ser humano». Lo que revela este punto de saturación es que las personas ya no soportan ser reducidas a datos. El marketing se ha convertido en un espejo que solo refleja el rendimiento. La sociedad, agotada, desea espejos que reflejen significado. Nos enfrentamos a una crisis de empatía, y la inteligencia artificial, paradójicamente, ha venido a obligarnos a recuperar la emoción que descuidamos mientras buscábamos clics.
Pero este libro tiene algo que lo distingue de otros: no nació únicamente de la observación teórica ni del análisis de tendencias; nació de la experiencia vivida en diferentes mercados y culturas. Trabajé directamente con equipos en el Reino Unido, Portugal, Japón, Brasil, Estados Unidos, México, China y Bélgica, y pude observar de primera mano cómo reacciona cada sociedad a la tecnología y a la narrativa. Esta experiencia me brindó una perspectiva transversal: entiendo qué entusiasma a un británico, qué moviliza a un brasileño, qué inspira a un japonés y qué conmueve a un portugués. Son matices culturales que ningún manual de marketing capta, pero que marcan la diferencia cuando hablamos de emoción y autenticidad.
Por lo tanto, este libro no es una compilación de fórmulas ni un ensayo sobre el futuro digital; es un mapa vivido, construido a partir de errores, pruebas y experiencias reales. En él, demuestro que la innovación no reside en las herramientas, sino en cómo las usamos para devolver la humanidad a la comunicación. Y quizás esa sea la diferencia esencial: este no es un libro sobre tecnología, sino sobre cómo seguir siendo humanos en un mundo dominado por las máquinas.
En el libro, argumentas que la IA debería encargarse del trabajo duro para que los humanos puedan manejar lo que las máquinas no pueden. En tu experiencia práctica, ¿cuándo te diste cuenta de que la emoción y la intención siguen siendo territorio exclusivamente humano?
Hubo un momento, durante una de mis experiencias en Asia, en el que percibí claramente el límite entre lo que la tecnología puede reproducir y lo que solo los humanos pueden sentir. Seguí el desarrollo de un sistema de voz que prometía reconocer y expresar emociones. Fue fascinante ver cuánto podía imitar ya: las pausas correctas, el tono apropiado, incluso una especie de respiración calculada. Pero, por muy perfecta que fuera la ejecución, algo faltaba. La voz existía, pero no había vida en ella. Carecía de presencia, ese hilo invisible que conecta al hablante con el oyente. Fue en ese momento que comprendí que la emoción y la intención no se pueden programar. Nacen de las experiencias, de los recuerdos, de las vulnerabilidades. Están hechas de lo no dicho, de lo sentido. La voz humana no solo comunica sonidos, comunica alma. Y por mucho que evolucione la inteligencia artificial, hay algo que se le escapa: el temblor que nace del miedo, la risa que nace del afecto sincero, el silencio que vale más que mil palabras. La máquina puede calcular, repetir, predecir. El humano no. El humano vive. Y por eso creo que la tecnología debería liberarnos del trabajo mecánico, para que podamos cuidar de lo que es verdaderamente nuestro: el gesto, la mirada, el tacto, la emoción. Ahí reside lo que aún nos hace irremplazables.
La idea de sustituir personajes por arquetipos vivos basados en estados emocionales es disruptiva. ¿Crees que, en el fondo, el público siempre ha querido ser visto por lo que siente y no por lo que compra?
Sin duda. El consumidor es una invención reciente; el ser sensible es antiguo. Las «personas» han reducido al ser humano a perfiles, pero lo que realmente mueve a la gente no son los datos demográficos, sino los mitos emocionales: el deseo de ser comprendido, el miedo a ser invisible, el anhelo de pertenencia. Por eso propuse en el libro arquetipos dinámicos, estructuras emocionales que evolucionan, adaptándose a los cambios en el estado de ánimo colectivo. Funcionan como «mentes narrativas», impulsadas por la IA, pero guiadas por la emoción. Creo que el público siempre ha deseado esto: ser leído por el alma, no por el algoritmo. Por eso una marca con propósito resuena más que una con estrategia, porque, en última instancia, el cliente es solo una forma moderna de un personaje antiguo: el héroe en busca de significado.
Hablas de aceptar la imperfección como estrategia de comunicación. En un mundo que exige un rendimiento constante, ¿cómo puede un profesional encontrar el coraje para mostrar sus vulnerabilidades sin perder autoridad?
La autoridad ya no proviene de la infalibilidad, sino de la coherencia. Hoy en día, el público no confía en quienes nunca fallan, sino en quienes cometen errores conscientemente. La vulnerabilidad, cuando es auténtica, no destruye la credibilidad; aumenta la percepción de humanidad. En los centros europeos que frecuento —York, Ámsterdam, Lisboa, Berlín— veo a empresas reconfigurando su imagen de marca en torno a lo que llamamos «error estratégico»: la admisión pública del fracaso como prueba de transparencia. Admitir un error abre la puerta al diálogo. Y es en este diálogo donde nace el vínculo. La valentía, por lo tanto, no es la ausencia de miedo, sino la decisión de no ocultar la humanidad interior. La perfección, hoy, es la nueva fachada de las mentiras.
Su libro propone transformar el contenido en «prototipos vivos», en fase beta continua. ¿Cómo cambia esta lógica, en la práctica, la relación entre marcas, narrativas y audiencias?
Esto significa que una marca deja de ser un transmisor y se convierte en un organismo. El contenido vivo no es una pieza terminada, sino una conversación continua. En mis laboratorios de Diseño de Historias en Lisboa y Shanghái, creamos sistemas de IA que transforman publicaciones y campañas en estructuras adaptativas, aprendiendo de la audiencia en tiempo real. Cada comentario genera un microajuste de tono, cada reacción redefine la trama. La narración deja de ser lineal y se vuelve simbiótica: la audiencia ya no es un espectador, sino un coautor. En la práctica, esto inaugura una nueva economía narrativa, donde la emoción se da y la reacción es el guion.
Con tanta automatización y contenido generado por algoritmos, ¿cuál es el mayor riesgo ético que ve en el uso de IA y qué responsabilidad recae sobre quienes trabajan en comunicaciones?
El riesgo no es la sustitución, sino el vaciamiento de significado. Cuando delegamos en la máquina la elección de lo que evoca emoción, renunciamos a la intención, y sin ella, toda comunicación se convierte en manipulación. El comunicador contemporáneo necesita adoptar una ética del diseño: crear tecnologías que expandan la consciencia, no que la anestesien. Esto es lo que siempre defiendo: un buen sistema de voz, o cualquier tecnología verdaderamente útil, necesita unir diversas áreas del conocimiento, desde la ingeniería hasta la psicología y el lenguaje. Pero hay un elemento que ningún algoritmo puede reemplazar: la ética humana. Sin esta conciencia, todo avance técnico corre el riesgo de convertirse en manipulación disfrazada de innovación. La responsabilidad es doble: primero, con el público, que confía en lo que creamos; y segundo, con la humanidad misma, que se ve moldeada por estas decisiones. La inteligencia artificial no es neutral: refleja las intenciones, los valores e incluso las sombras de quienes la conciben. Por lo tanto, cada línea de código conlleva inevitablemente una cosmovisión.
Te mueves entre países, culturas y mercados muy diferentes. ¿Cómo ha influido esta experiencia multicultural en tu visión de lo que hace que una historia sea verdaderamente universal?
Hubo un momento en que comprendí que la emoción y la intención siguen siendo territorios profundamente humanos. Tengo casi 70 años y 51 de experiencia profesional; uno desarrolla un instinto. No fue una epifanía teórica, sino una suma de experiencias vividas en diferentes lugares e idiomas, a lo largo de años de convivencia con culturas que piensan, sienten y se comunican de maneras muy singulares. El privilegio de poder moverme entre el Reino Unido, Portugal, Japón, Brasil, Estados Unidos, México, China y Bélgica, y de hablar las lenguas de estas tierras, con excepción del chino, que aún estudio con humildad y curiosidad, me dio una percepción muy concreta de cómo la tecnología afecta a las personas de forma desigual, porque cada pueblo tiene su propia forma de sentir el mundo. En el Reino Unido, por ejemplo, el discurso tiende a la moderación, a la claridad lógica, pero hay una delicadeza casi literaria en los silencios, un cuidado al hablar sin herir. En Portugal, la comunicación es un acto del alma: las palabras se eligen por su carga emocional, no solo por su significado. En Japón, aprendí que el silencio también habla, y que la pausa entre dos frases puede significar respeto, empatía o profunda reflexión. En Brasil, el afecto está en la esencia misma del lenguaje, en la risa, en la improvisación; es una emoción que no se disfraza, que se ofrece por completo. En Estados Unidos, predominan la claridad y la asertividad, pero también hay encanto en la emoción bien dirigida, en el entusiasmo contagioso. En México, las palabras bailan: la cultura local mezcla fe, ironía y calidez humana en un solo gesto. En Bélgica, encuentro sutileza, una forma elegante y discreta de comunicar emociones, casi como si el sentimiento fuera un secreto compartido. Y en China, donde aún me debato entre tonos e ideogramas, percibo el valor del gesto, de la mirada, de lo no dicho. Hay un respeto intrínseco por la armonía del grupo, y esto moldea la forma de hablar y escuchar. En todas estas realidades, noté algo en común: la emoción es el puente, y el tono, no las palabras, es lo que define la verdad de un mensaje. La máquina, por sofisticada que sea, aún no puede cruzar ese puente. Entiende la palabra, pero no el suspiro. Reproduce el sonido, pero no el sentimiento. Por lo tanto, sostengo que la inteligencia artificial debería encargarse de lo que requiere precisión y repetición, para que los humanos podamos permanecer en el reino de la intención, la escucha, la improvisación y la ternura. Es esta diferencia, tan sutil y tan vital, la que aún nos define como somos. Y quizás, al vivir entre tantas culturas, he aprendido que no hay una única forma de ser humano, pero en todas ellas hay algo que ninguna máquina puede aprender: la valentía de sentir.
Esta experiencia multicultural cambió por completo mi comprensión de lo que hace que una historia sea verdaderamente universal. Trabajar con equipos y públicos tan diversos, desde Japón hasta México, desde el Reino Unido hasta Brasil, me demostró que lo que une a las personas no es el idioma, sino la estructura emocional detrás de cada narrativa. En todos estos contextos, lo que realmente resuena es la verdad emocional, el momento en que alguien se reconoce a sí mismo, independientemente del idioma o la cultura.
En Japón, por ejemplo, aprendí que una historia necesita espacio; el silencio es parte del mensaje. En Brasil, me di cuenta de que la conexión surge de la cercanía y el afecto: el público quiere sumergirse en la narrativa. En Portugal, se aprecia el subtexto, la pausa que invita a la reflexión. En Estados Unidos y México, la claridad y el ritmo son fundamentales: es necesario captar la atención en cada segundo. Y en Bélgica, la autenticidad es clave; el público valora lo que suena genuino, aunque sea imperfecto.
Con el tiempo, empecé a comprender que la universalidad no se basa en crear una historia «para todos», sino en crear una historia a partir de un sentimiento auténtico. Cuando una narrativa nace de una experiencia humana real, trasciende fronteras sin necesidad de traducción. La emoción es el lenguaje común.
Por eso, hoy, cuando asesoro a autores o empresas, insisto en que no existen fórmulas universales, solo emociones universales expresadas de maneras culturales específicas. Y el secreto reside precisamente en eso: respetar las diferencias sin perder la esencia. Una historia es universal cuando llega al corazón humano, aunque cada cultura la perciba de forma diferente.
Para aquellos que temen que la IA les “robe la voz” como creadores, escritores o comunicadores, ¿cuál es el primer paso para redescubrir la autenticidad en medio del ruido digital?
El primer paso es el silencio. Antes de hablar, es necesario volver a escucharse a uno mismo, al mundo, a lo que aún no se ha dicho. La inteligencia artificial puede replicar estilos, pero no crea intención. Y la intención es la esencia de la voz. Quien redescubre su propia voz redescubre el poder de transformar el ruido en un mensaje. En mi opinión, la IA es como una orquesta: puede amplificar, armonizar, incluso improvisar, pero la melodía original debe provenir del alma humana. Escribir, crear, comunicar seguirá siendo un acto espiritual, un encuentro entre la conciencia y el lenguaje. Y mientras exista este encuentro, ninguna máquina podrá robar lo que es esencialmente humano: el deseo de ser comprendido.
Y es importante decir: todo lo que abordo en este libro es indudablemente nuevo. La inteligencia artificial y su interacción con la narrativa aún se están descubriendo, probando y reinventando. Por lo tanto, quizás la expresión que el lector encontrará con más frecuencia a lo largo de las páginas sea «en mi opinión», no por incertidumbre, sino por honestidad intelectual. Exploramos un territorio en construcción, donde surgen estudios a diario y se crean fenómenos casi mágicos cada semana. Los límites de lo posible cambian a medida que escribimos sobre ellos. Por lo tanto, este libro no pretende ser definitivo; es un diálogo abierto, un intento de pensar en el futuro mientras aún se está formando ante nosotros.
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